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第3のビールにPB登場
- 2009/06/30(Tue) -
 今日、サントリーがイオンのトップバリューとセブン&アイのセブンプレミアム、つまりプライベートブランドPB)に第3のビールを供給するとのニュースがかけめぐりました。

サントリーがPB供給

 PBについては、このブログでも、市場構造の変化を物語る重要なテーマとして度々話題にとりあげています。
 →勢い増すプライベート・ブランド
 →PB-NB価格差

 サントリーのビール事業の地位は次の通りです。(2008年)

○ビール
 プレミアムモルツが第5位
○発泡酒
 5位内になし
○第3のビール
 3位に金麦、4位にジョッキ生
 ちなみに第3のビールベスト5は、次の通りです。
  第1位 キリンのどごし生 4,086万ケース
  第2位 クリアアサヒ 1,412万ケース
  第3位 サントリー金麦 1,196万ケース
  第4位 サントリージョッキ生 1,038万ケース
  第5位 サッポロドラフトワン 946万ケース
            以上 日経トレンディーネットより

 プレミアムモルツと金麦のヒットによって、昨年サッポロを抜きビール系飲料第3位に躍進したのは記憶に新しいところです。

 今回第3のビール市場にPBを供給するということは、金麦とジョッキ生という2つのブランドと共食い(カニバリゼーション)が起きることは容易に想像できます。

 サントリーは何を考えているのでしょうか?

 想像できること、

その1
プレミアムモルツという最重要ブランドにはほとんど影響はない

その2
共食いを避けるために値段なりの品質にする
他の食品の分野では、自らのナショナルブランドNB)との区別をするために、PBでは質を落とすことが行われているものもあります。
NBはちょっと高級、PBは低級ということですみ分けを狙っているようです。
ただ、第3のビール市場は、市場そのものが低価格指向の強い市場ですから、今更その意味でのすみ分けは難しく、質を落とすことをすると、却ってサントリーのブランドイメージに傷がつく気がします。
他のPB商品と違って、この商品の場合、パッケージに「サントリー」の名称が大きく表示されていますから、それはできないでしょう。
というより、「サントリー」の名称を大きく表示することで、売場でサントリーのフェイス数が増え、一見地位が高まったように見える、このほうがむしろ狙いかもしれません。

その3
共食い覚悟で、他ブランドを喰う
値段の安さは、中間マージンカット、広告宣伝費カット、物流コストカットによってカバーできるでしょう。
PBを扱うことで、
①操業度を維持することでコストを落とす
②他ブランドのシェアを奪う
さて、どのブランドが攻撃対象なのでしょうか?
トップのキリンのどごし生?それとも2位のクリアアサヒ?
いえいえ、おそらくは”足下の敵”サッポロドラフトワンでしょう。
サッポロをたたくことで、まずは3位の地位を盤石にするという戦略に間違いないでしょう。

 その意味で、ビールはNBのプレミアムモルツでニッチの地位を確立する。
 第3のビールはもしかしたら、PB主体でシェアを拡大する。
 こんなところがサントリーのビール系飲料の戦略なのでしょうか。


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