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勢い増すプライベート・ブランド
- 2008/06/18(Wed) -
 原材料コスト高騰のあおりを受けて、食料品が値上がりしています。

 そんな中でナショナル・ブランド(NB=メーカーのブランド)に比べて20~30%も安いプライベート・ブランド(PB=流通業のブランド)の売上が増加しているとの報道があります。

 イオンの「トップバリュー」やセブン&アイの「セブンプレミアム」が代表例です。

 報道では、「PBの安さの理由は、広告宣伝費や研究開発費がかからないこと」とされています。

 調べてみました。

 代表的な食品製造業である日清食品の平成19年3月決算(単独)の売上高235,222百万円、広告宣伝費11,383百万円(売上高比4.8%)、研究開発費2,317百万円(同1.0%)となっています。

 つまり、広告宣伝費と研究開発費を合計しても、売上高の6%若にしかなりません。しかも、この売上高はメーカ出し価格ベースですから、店頭価格を基準にすると更にこの率は引き下がります。

 仮に店頭価格がメーカー出し価格の30%増しだとすると、235,222百万円×1.3=305,789百万円、これに対する広告宣伝費・研究開発費の比率は、4.4%に過ぎません。

 この差額(20~30%マイナス4.4%=15~25%)は、どうやら卸マージンのカット分と買いたたき分でしょう。

 現時点では、メーカー側は工場の操業度維持の観点からPB取り込まざるを得ないのでしょうが、あまりにもこのウェイトが高まると経営を圧迫することになります。

 ひとつには、広告宣伝費や研究開発費は、NBの販売量に係わらずかかるコストです。

 PBが増えると、このコストが回収できなくなります。

 そして、買いたたかれている部分についても、コストダウン努力で回収できる程度のものであればむしろ改善圧力になり好ましいでしょうが、「操業度維持」という足下を見られたものであるとするなら、中期的にはメーカー側としては受け入れがたいものになるでしょう。

 NBPBも高付加価値化による収益構造の改善が今後の課題になります。


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環境(広い意味です)変化への適応
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